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神秘顧客調查是市場調研行業中資料獲取最為精準的服務項目之一。主要應用于對耐用消費品和服務行業的監督和購買習慣的深入調查,例如餐飲,汽車,以及家用電器行業等。

此項調研主要采用觀察和模擬消費者行為和語言溝通的方式來進行現場服務質量檢查和競爭者同類產品銷售情況對比等。


以汽車行業為例,神秘客檢核項目是汽車品牌對其授權經銷商網絡進行檢核評估的常規手段,與明訪(廠方人員或授權第三方調研公司工作人員到店亮明身份進行直接檢核)相對應,一般被成為暗訪。

除了汽車廠商以外,也有經銷商集團或經銷商自身要求進行神秘客檢核的情況。

暗訪評估結果根據各品牌自身的商務政策對經銷商進行相應的獎勵、懲罰、銷售返利調整等等。


暗訪檢核評估的目的一般都是幫助經銷商發現其銷售服務存在的弱項和問題,從而有針對性的進行改善和提升,最終實現品牌整體客戶滿意度的提高。

神秘客項目一般針對各汽車品牌要求經銷商執行的銷售服務標準流程進行檢核評估,以銷售流程為例,涵蓋電話接待、經銷商設施、展廳接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、送行回訪等環節,基本包括客戶簽訂購車銷售合同前所有的銷售體驗。


自從4S店成為國內汽車銷售渠道主要模式以后,作為授權經銷商傳遞汽車品牌價值和達成客戶滿意度的主要指導工具,大部分汽車品牌的銷售服務標準流程(也有的稱經銷商經營運作手冊)基本大同小異。

一般汽車廠商將神秘客檢核評估項目外包給第三方神秘顧客公司,目前業內已經形成相對成熟的項目運作模式和管理方法。

神秘客檢核的內容及標準一般依據各品牌自身的銷售服務標準流程進行制定,有時也會結合各階段品牌要求經銷商重點改善環節或者行業銷售(或服務)滿意度指數調研的關注內容。


神秘客檢核項目組一般都會對應邀參加神秘客檢核的執行人員進行培訓,以便向執行人員說明需要檢核/體驗的內容、執行方式(例如幾人進店、是否錄音錄像、角色扮演細節等)、信息反饋方式、突發情況處理、執行任務的報酬等等。


神秘客一般都是進店前熟悉調研問卷內容,進店體驗銷售流程,出店后填寫問卷和整理數據,而后根據事前約定的反饋方式提交給項目組相關評估結果、音頻資料及數據。


神秘客的執行按照執行人員的來源一般分為中央派出制和地方代理制,亦有兩種相結合的情況。中央派出制意為執行人員為神秘客項目組所在公司或所屬公司的工作人員奔赴目標調研城市進行執行;

地方代理制則是委托目標調研城市所在的其他第三方市場調研或信息咨詢公司的工作人員或招聘兼職人員進行執行。

中央派出制的優點是工作人員的專業性和執行質量及效果比較有保障,缺點是運作成本較高。地方代理制的優點是節省人力資源和成本相對低廉,缺點卻是質控難度較高而且執行效果難以保障。

一般來說,要求神秘客既做到不能被識破,也要做到熟悉檢核評估標準,并把需要評估的內容全部檢核完成。實際運作當中,執行人員的扮演能力和經銷商的識破能力都會對評估效果構成影響。

所以,對神秘客項目組而言,擁有一批有經驗的神秘客或專業人士是保證評估效果的必要條件。


總體而言,在神秘客項目執行要求較為嚴格的情況下,神秘客的體驗并不是那么容易和舒服的。而在執行要求較為寬松的情況下,神秘客的體驗只是比普通客戶多了一些挑剔的眼光和要求罷了。

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